Analisis Semiotika pada Iklan di Televisi (Iklan Wardah dan Iklan Total Almeera)

Abstract

Penelitian ini mengkaji tentang stereotifikasi perempuan yang terdapat dalam iklan di televisi dengan tujuan untuk mengidentifikasi bentuk stereotifikasi perempuan dalam iklan. Penelitian ini juga bertujuan untuk memperoleh informasi mengenai pesan-pesan dakwah yang dominan dalam iklan di televisi.

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan paradigma kritik untuk mengungkap kepentingan ideologi kapitalis yang terdapat dalam iklan di televisi. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan analisis dokumen. Sedangkan, teknik analisis data adalah analisis semiotika Judith Williamson.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa bentuk stereotifikasi perempuan yang terdapat dalam iklan berupa adegan yang memposisikan perempuan sebagai kaum subordinat yang termarjinalkan dengan penggambaran fisik dan perilaku yang menyimpang. Stereotifikasi perempuan dapat dilihat dari berbagai adegan yang menampilkan perempuan dengan sikap kasar terhadap ayahnya. Adapun pesan dakwah yang terdapat pada Iklan tersebut, yaitu anjuran untuk selalu menggunakan produk halal sesuai dengan anjuran Islam yang terdapat dalam Q.S. Al-Baqarah ayat 168, yang menjelaskan tentang kewajiban untuk mengkonsumsi makanan dan minuman yang halal dan baik.

Implikasi dari penelitian menunjukkan bahwa stereotifikasi dalam iklan bukanlah sebuah hal yang tabu melainkan sudah menjadi sebuah keharusan dalam media saat ini. Stereotifikasi perempuan dalam iklan di televisi menjadi salah satu contoh bahwa penyajian iklan tidak dapat terlepas dari stereotip. Representasi wanita yang cenderung ditempatkan pada posisi subordinat sedangkan pria menjadi kaum superior banyak ditemukan pada media saat ini. Selain itu, penelitian ini juga menjelaskan bahwa ajaran Islam menguatkan budaya patriarki yang berlangsung cukup lama dalam budaya Indonesia. Dengan kata lain, nilai Islam yang terdapat dalam Iklan di televisi sesungguhnya menguatkan sistem budaya patriarki yang ada di Indonesia secara umum. Sebaliknya, pandangan atau gagasan ini dapat berubah ketika diadaptasikan pada ruang publik.